Los autónomos cada vez eligen más las plataformas chinas para vender por Internet

Mientras la inflación sigue influyendo la capacidad adquisitiva de los hogares españoles, la oferta de productos económicos y el rápido acceso a los mismos que ofrecen las plataformas chinas está afectando al comercio electrónico. Algo que los autónomos y los negocios de ecommerce españoles deben tener muy en cuenta, para adaptar sus ofertas a las peculiaridades de estas páginas.

El comercio electrónico en España ha experimentado una verdadera revolución con la llegada de estos gigantes chinos. De acuerdo con los datos del informe NIQ Consumer Online Panel de Nielsen, correspondientes a la primera mitad de este año, el 34% de las compras online en nuestro país se realiza ya en portales como Alibaba (con AliExpress y Miravia), Shein o Temu. Lo que, además, sitúa al país como líder indiscutible en Europa. Este porcentaje contrasta notablemente con el de otros países del continente, como Italia (14%), Francia (9%) o Alemania (8%), donde estas plataformas de comercio electrónico oriental aún no han alcanzado el mismo grado de penetración.

Porque los macroportales chinos no sólo han ganado cuota de mercado en términos de volumen de pedidos en España, sino también en valor. Durante el primer semestre de 2024, estas plataformas registraron un 13% de la cuota en valor, muy por encima de otros países europeos. Sin embargo, a pesar de esta alta participación, el gasto medio realizado por los consumidores españoles se sitúa en 497 euros, lo que coloca a nuestro país en los últimos puestos de la tabla europea, solamente por encima de Irlanda (475 euros) y después de Italia (583 euros).

Una de cada tres compras online en España se hace en los portales chinos Alibaba o Temu

Esto contrasta con mercados como Alemania, donde el gasto medio por comprador asciende a 1.125 euros, seguido de Reino Unido con 997 euros y Francia con 951 euros. Estos datos demuestran que, aunque se realizan más pedidos a plataformas chinas en España, el valor de las compras por consumidor es relativamente bajo en comparación con otros países.

El número de transacciones es otro indicador del éxito de estos gigantes del ecommerce en España. Durante el primer semestre de 2024, los consumidores españoles realizaron una media de 12,1 compras en línea, una cifra que, aunque supera la de otros países como Italia (12 compras), Bélgica (11,5) o Irlanda (10,2), aún queda lejos de las cifras registradas en Reino Unido (22,7) o Alemania (18,2). Sin embargo, es claro que la frecuencia de compra sigue en aumento, impulsada por la oferta variada y accesible que estas plataformas ofrecen.

Como apuntaron desde la compañía de investigación Emarketer, las causas de este crecimiento en España son múltiples. Uno de los principales factores es el precio: en un contexto marcado por la crisis del coste de vida, la demanda de productos económicos ha aumentado considerablemente. La inflación, que ha afectado el poder adquisitivo de los consumidores en toda Europa, ha hecho que muchos opten por comprar en plataformas que ofrecen productos a precios mucho más asequibles. Esta tendencia se ha visto acentuada por los efectos del Brexit, la guerra en Ucrania y las secuelas de la pandemia, que han alterado las dinámicas del comercio internacional.

Las plataformas chinas podrían ser alternativas a Amazon para que autónomos y negocios vendan en Internet

Además del atractivo precio, el éxito de estas plataformas se debe a sus agresivas campañas publicitarias y su gran presencia digital. Por eso no es de extrañar que, en 2023, Shein y Temu lideraron las descargas de aplicaciones para móviles en España, con un 27,9% del total, algo que han vuelto a repetir este mes de agosto.

En cuanto a visitas, AliExpress se situó como el tercer ecommerce más visitado en España, con 9,9 millones de usuarios únicos mensuales entre septiembre y noviembre de 2023. Junto con Temu, que acumuló 3,9 millones de visitantes en ese mismo periodo, estas dos plataformas alcanzaron un total de 13,8 millones de usuarios mensuales, consolidando su dominio en el mercado español.

Y es que, este notable incremento en la actividad comercial no es solamente fruto de la oferta de productos baratos, sino también de la fuerte inversión en marketing. En el primer semestre de 2023, la inversión publicitaria de Shein creció un 230% en los principales mercados europeos, incluida España, mientras que Temu, que lleva menos tiempo en el país, ya destina el 20% de su presupuesto publicitario a competir con sus rivales.

A pesar de la dura competencia que suponen las plataformas de comercio electrónico chinas para los autónomos y los negocios españoles, estos gigantes tecnológicos también abren nuevas oportunidades para los autónomos. En este sentido, el conocido modelo de negocio que sigue Amazon, el principal escaparate digital para los pequeños negocios hasta ahora, y donde miles de pymes y autónomos españoles ya venden sus productos, contrasta notablemente con el de estas plataformas chinas emergentes.

Para empezar, aunque Alibaba y sus filiales permiten que vendedores españoles comercialicen sus productos a través de su marketplace –gracias al programa firmado con el ICEX para la internacionalización online de las exportaciones españolas–, plataformas como Shein y Temu todavía no han abierto la puerta a los negocios españoles, lo que limita el acceso directo a su creciente base de consumidores.

Cada plataforma tiene sus propios requisitos para los autónomos que las utilizan para vender sus productos

Así, una de las principales ventajas de AliExpress, al igual que Amazon, es su enorme alcance de mercado. Los vendedores pueden acceder a millones de consumidores en todo el mundo sin necesidad de invertir en su propia infraestructura tecnológica o logística. Además, Miravia, la filial de AliExpress en España, ya está comercializando marcas internacionales junto a productos locales, lo que puede suponer una oportunidad crucial para las pymes que deseen aumentar su visibilidad tanto en el ámbito nacional como internacional. No en vano, Alibaba cuenta con el mencionado apoyo del ICEX para ayudar a los negocios a vender de forma online.

En cambio, Temu sigue siendo una plataforma cerrada a vendedores españoles. Aunque ambos gigantes han anunciado su intención de incorporar terceros vendedores a sus marketplaces en el futuro, los negocios locales aún no pueden aprovechar esta vía para comercializar sus productos.

Un aspecto clave a considerar es la reciente propuesta de la Comisión Europea para aplicar aranceles más estrictos a los productos de origen chino, lo que podría suponer un cambio significativo en el mercado. Según se adelanta, el objetivo de esta medida es frenar la entrada masiva de productos de bajo coste, que en 2023 representaron hasta 2.300 millones de artículos procedentes de China.

Por el momento, plataformas como Temu se han beneficiado de la ausencia de aranceles en compras inferiores a 150 euros, lo que ha permitido a los consumidores europeos acceder a productos extremadamente económicos. Sin embargo, esto puede cambiar en breve.

Los autónomos deben tener en cuenta las comisiones que cobra cada plataforma o la visibilidad que da a sus negocios

Para un pequeño negocio español que desea vender en Amazon, AliExpress o Miravia, cada plataforma presenta particularidades importantes a tener en cuenta:

• Amazon es una plataforma más consolidada, con un vasto alcance global. Para autónomos artesanos o pequeños negocios, ofrece varias ventajas como su potente infraestructura logística, que permite a los vendedores delegar la gestión de envíos y devoluciones. Sin embargo, las tarifas de comisión pueden ser altas (entre 8% y 15% dependiendo del tipo de producto), y la competencia suele ser intensa. A pesar de eso, la visibilidad que Amazon proporciona a los productos constituye una gran oportunidad para escalar las ventas.
   
• AliExpress, bajo el paraguas de Alibaba, es más accesible en términos de costes iniciales y tarifas de comisión, y constituye una opción atractiva para pequeños negocios que desean vender productos de bajo coste. Aunque AliExpress se ha asociado tradicionalmente con productos económicos, su gran base de usuarios global permite llegar a un público amplio, especialmente si la estrategia del autónomo o del pequeño negocio se centra en volumen de ventas. La desventaja es que los márgenes pueden ser reducidos, y el control logístico depende más del vendedor.

• Miravia, la plataforma más reciente de Alibaba, se está posicionando en España como un marketplace de gama alta, dirigido tanto a marcas reconocidas como a negocios que buscan un público más exigente. A diferencia de AliExpress, Miravia prioriza la calidad sobre el precio y ofrece beneficios como la personalización total de tiendas oficiales, tarifas de comisiones más competitivas (entre 6% y 15%) y un enfoque en la creación de contenido visual, lo que facilita una conexión más cercana con los clientes a través de vídeos y herramientas de realidad virtual​. Además, cuenta con opciones logísticas propias, lo que puede simplificar la gestión para el autónomo o pequeño negocio vendedor.

Por lo tanto, según el experto, la elección entre Amazon, AliExpress o Miravia dependerá de las prioridades del autónomo o del pequeño negocio en términos de costes, visibilidad y público objetivo. Mientras que la primera ofrece una base de clientes global y una infraestructura logística robusta, AliExpress facilita la entrada en el mercado con tarifas más bajas, y Miravia apunta a un segmento más premium con herramientas innovadoras para destacar.