Nuevas condiciones de Google a los autónomos para mantener las ventas de sus comercios en la web

El marketing digital está experimentando un cambio significativo que coloca la privacidad en el centro de atención. En especial, con la reciente entrada en vigor de la Ley de Mercados Digitales. Diseñada para proteger a los consumidores y fomentar una competencia equitativa entre los principales gigantes digitales, como Amazon, Meta o Google, denominados como gatekeepers, esta ley incluye una novedad que afecta a los autónomos y pymes que se anuncian en internet: la versión 2 del “modo de consentimiento” de Google (consent code v2).

Esta actualización del consentimiento, cuya primera versión fue lanzada en 2020, refleja la respuesta del gigante digital a las nuevas normativas y las crecientes preocupaciones de los consumidores sobre la seguridad y la privacidad en línea. Con el consent mode v2, Google impone a las empresas la adopción de nuevos criterios de consentimiento para continuar recopilando datos de los usuarios en sus sitios web.

Esta versión actualizada otorga a los usuarios un mayor control sobre sus preferencias para recibir publicidad, marcando así un cambio significativo en la forma en que se gestionan los datos de los usuarios en los anuncios de los negocios que visualizan a través del buscador o el navegador de Google.

El nuevo modo de consentimiento es clave para perfilar audiencia y clientes de los negocios

La implementación del consent mode v2 se vuelve crucial para los autónomos y pymes que desean seguir realizando perfiles de audiencia o de clientes, incluso cuando los usuarios optan por rechazar las cookies. Así, no adoptar esta actualización podría conllevar importantes deficiencias en la efectividad y la medición de resultados de las campañas publicitarias dentro de la plataforma de Google.

Según explicó a este diario Valentina Díaz Espada, consultora Paid Media de Súmate Marketing, “Ahora Google Ads nos brinda oportunidades para mejorar notablemente el rendimiento de las campañas a través de la inteligencia artificial (IA). Pero es indispensable saber que la IA no se desarrolla de un día para otro, sino que aprende de los datos que le podamos proporcionar y mejora su rendimiento a través de información calificada”.

Por esa razón, según esta experta, “es fundamental crear una base analítica sólida de seguimiento en un sitio web; así podremos guardar distintos datos de los clientes, como por ejemplo de aquellos que abandonaron el carrito o que solo visitaron el sitio en los últimos 60 días”.

Como señaló Valentina Díaz Espada, la nueva versión del consent mode logra conciliar el respeto a las normas de privacidad con la capacidad de continuar recopilando información de los usuarios para personalizar la publicidad. La falta de implementación de esta actualización conlleva el riesgo de que Google no registre el consentimiento de los usuarios, lo que provocaría fallos en la efectividad y la medición de los anuncios.

Así, no adaptarse al consent mode v2 implica perder oportunidades clave en áreas que la experta comentó, como:

• Listas de remarketing. “No podremos captar la atención de personas que han estado interesadas en nuestros productos o servicios”.
• Personalización de anuncios. “No habrá posibilidad de ajustar el contenido a las preferencias de los clientes”.
• Información sobre la audiencia. “Se perderán datos valiosos para el análisis de la estrategia”.

Adaptarse al nuevo sistema puede ser una ventaja para las pymes y autónomos

Por su parte, desde la agencia Incubeta aclararon a este diario que el consent mode v2 ofrece a los autónomos y pequeños negocios una ventaja significativa al proporcionar un control sencillo sobre el comportamiento de las etiquetas en Google Tag Manager. Todo ello, en función del nivel de consentimiento del usuario. Además, introduce un modelo de conversión en Google Analytics 4, lo que lo convierte en un componente crucial dentro de la estrategia de medición de resultados a largo plazo de cualquier empresa.

Como indicó Fernando del Rey, responsable en el sur de Europa de esta agencia, “esto es de gran ayuda para webs de pymes y autónomos, cuando ciertos usuarios optan por no compartir sus datos. En tales casos, la medición web puede experimentar una brecha, lo que resulta en la pérdida de visibilidad del comportamiento del usuario en el sitio web. Esto impide vincular directamente las interacciones publicitarias de los usuarios con las conversiones y también dificulta determinar si los usuarios son visitantes recurrentes o si han llegado al sitio web a través de fuentes de tráfico orgánicas o de pago”.

Así, esta segunda versión del consent mode presenta dos nuevos parámetros que regulan el acceso, uso y personalización de los anuncios:

• Ad_user_data, que indica si el usuario es consciente de que sus datos pueden ser utilizados con fines publicitarios.
• Ad_personalization, comunica si este consentimiento para el uso de datos se extiende al retargeting, la técnica de marketing digital en el que se dirigen mensajes o anuncios a las personas que ya han visitado o interactuado con una página específica.

La autorización de los usuarios se registra a través de una plataforma de gestión del consentimiento, que luego transfiere esta información a las herramientas de publicidad. Según las opciones de consentimiento aceptadas, se activan las etiquetas que controlan la distribución de los anuncios de las marcas. Este proceso garantiza una gestión precisa y conforme a la normativa de la recopilación y uso de datos del usuario en el entorno publicitario de Google.

Pedir el consentimiento en la web no garantiza la adaptación a los nuevos requisitos exigidos por Google

En opinión de Valentina Díaz, entre los autónomos y pymes españoles hay un conocimiento general “en cuanto a las políticas de privacidad a cumplir en la Unión Europea, si bien suele ser principalmente conceptual y no tan técnico. Por eso es necesario que, como consultores, les insistamos en pequeños aspectos relativos al cumplimiento de la normativa”, afirmó.

En este sentido, es crucial comprender que el simple hecho de tener un banner de consentimiento en un sitio web no garantiza la implementación adecuada de los nuevos requisitos. Para activar el consent mode v2 de manera efectiva, los emprendedores deben asegurarse de que las interacciones del usuario con el banner dicten cómo se recopilan sus datos en Google Marketing Platform y Google Analytics 4.

Para lograrlo, es imprescindible contar con una herramienta de gestión del consentimiento, como un consent management platform (CMP) o gestor de cookies. Esta herramienta debe incorporar los nuevos parámetros exigidos por el consent mode v2, y es fundamental revisar su configuración para garantizar una implementación correcta.

En principio, “adaptarse a estos cambios es relativamente sencillo y no requiere mucho tiempo”, según apuntó Valentina Díaz, pero es relevante que la implementación sea supervisada por un experto para asegurar su adecuación. Esto podría implicar un cierto coste mínimo en la contratación de un servicio de consultoría especializada.

En todo caso, un gasto que merece la pena, pues las consecuencias de no llevar a cabo esta adaptación podrían traducirse en pérdidas económicas mayores. Al disponer de menos datos y no poder segmentar las audiencias publicitarias con la misma precisión, “el rendimiento de los anuncios será menor. Habrá, por tanto, menos visitas y menos ventas a través de este canal online”, concluyó.