Frente al comercio electrónico, vuelven las tiendas físicas: los consumidores valoran el trato personal

Tras la pandemia, muchas predicciones indicaban que el futuro del comercio se encontraba exclusivamente en el espacio digital. Durante 2020, las ventas online en España crecieron un 36% respecto al año anterior, impulsadas por el confinamiento y la necesidad de distanciamiento social. Sin embargo, ese crecimiento parece haber frenado: en 2023, y en sectores pujantes como la moda, el comercio electrónico ha visto cómo su cuota de ingresos totales ha disminuido, pasando del 42,2% al 33,4%. En el sector de los supermercados, las ventas online también se han estancado, representando un 2,2% en 2023, tras haber alcanzado el 2,4% en 2021.

Paralelamente, algunos comercios físicos han experimentado un renacimiento, con inversiones en locales más grandes y atractivos, impulsando la experiencia de compra en persona, algo que tanto grandes marcas como pequeños negocios están aprovechando para atraer a los clientes que valoran más el trato directo y el contacto con el producto.

No es necesario ser un gran comercio para aprovechar algunas de las herramientas clave del comercio electrónico. De hecho, muchos autónomos y pequeños negocios ya están utilizando estrategias como la venta online complementaria para optimizar sus ventas físicas. Un ejemplo claro es ofrecer al cliente la posibilidad de recibir en su domicilio un producto que no esté disponible en el momento de su visita a la tienda, una táctica que permite al pequeño comerciante competir con los gigantes del sector con sus propios productos.

Los pequeños comercios están utilizando las técnicas del ecommerce para aumentar sus ventas

“No es que el comercio electrónico haya hecho algo mal, sin que el comercio físico se ha “puesto las pilas” cuando ha visto como desaparecían miles de tiendas, muchas de las cuales se limitaban simplemente a despachar, como en los tiempos en los que no había competencia”, comentó el profesor de OBS Business School Eduardo Irastorza. Para este experto, el que las cifras del comercio electrónico se dispararan a raíz de la pandemia tiene una explicación evidente: “El hecho de que a la generación boomer, que hasta ese momento se creía a salvo de tener que comprar en la web, no le quedó más remedio que pasar por el aro. Porque, como dejó escrito Darwin, la necesidad crea el órgano. Y ahora hay más gente mayor enganchada a la compra online que entre los más jóvenes”.

Pero todo vuele a su cauce, “y al ser humano le gusta sentirse importante cuando le atienden y sabe que, al final, va a sacar la cartera. Y esa parte de la llamada experiencia de compra no la puede ofrecer el comercio electrónico”, continuó Irastorza.

En este mismo sentido, Jesús Beamonte, profesor de Deusto Business School y directivo de Forum Sport, explicó a este diario que las tiendas físicas “han adoptado un nuevo papel como centros de experiencia y socialización, buscando ofrecer un valor añadido que va más allá de la mera transacción”. La combinación entre la tienda física y el canal digital, conocida como omnicanalidad, permite a los pequeños negocios fidelizar a sus clientes sin grandes inversiones.

Los pequeños negocios y autónomos no sólo están sobreviviendo a este nuevo escenario, sino que también están encontrando formas de adaptarse y prosperar. Una de las estrategias más efectivas es aprovechar la flexibilidad que ofrece la tecnología para personalizar la experiencia del cliente. Los autónomos del comercio pueden, por ejemplo, ofrecer la opción de comprar en la tienda, pero permitir que el cliente reciba el producto en su casa, si no lo encuentra en stock en ese momento. Esta flexibilidad permite competir en igualdad de condiciones con grandes plataformas.

El trato directo y personal de los comercios es cada vez más demandado por los clientes

En palabras de Beamonte, “los principales comerciantes han implementado estrategias para integrar las experiencias digitales y físicas, fusionando la compra física y digital”. Por ejemplo, en Forum Sport, explicó, han adaptado sus estrategias para ofrecer una experiencia de compra personalizada y fluida a través de herramientas digitales, integrando un club de fidelización que permite mejorar la relación con el cliente y personalizar las ofertas.

Aunque la venta online ofrece conveniencia, la experiencia física aporta una serie de beneficios difíciles de replicar en el entorno digital, algo que puede ser una ventaja competitiva importante para los pequeños negocios. En una tienda física, los consumidores pueden ver, tocar y probar productos, lo que mejora la confianza del cliente y facilita la toma de decisiones casi al instante.

Además, el trato personal sigue siendo un valor fundamental. Para muchos consumidores, el contacto directo con el vendedor genera una relación de confianza que es difícil de igualar en una experiencia puramente digital. El profesor de Deusto señaló que “el anhelo por interactuar y la necesidad de estímulos sensoriales son irremplazables en un entorno digital, algo que la pandemia nos ha ayudado a recordar”. Esta interactividad es la que está reforzando el papel de las tiendas físicas como espacios de valor añadido, no sólo para grandes cadenas, sino también para el comercio local.

A pesar del freno en el crecimiento del comercio electrónico, este sigue siendo una parte importante del panorama comercial. Sectores como la moda o la belleza continúan mostrando una presencia significativa en línea, con plataformas como Shein, Temu o Miravia dominando el mercado con sus modelos de negocio exclusivamente digitales. Por contra, grandes marcas como Inditex y Mango han reducido su dependencia del canal online, viendo cómo el porcentaje de ingresos provenientes de este disminuye respecto a los niveles de 2020.

Este descenso se ha visto acompañado de un aumento en la inversión en tiendas físicas. Según Jesús Beamonte, el comercio digital está “viendo un cambio estructural en el comportamiento del consumidor, e impulsa mediante inteligencia artificial una experiencia de compra online más interactiva y personalizada”.

Los pequeños negocios también pueden incorporar la tecnología para vender más

Este fenómeno no es exclusivo de las grandes marcas. Según Eduardo Irastorza, “también los pequeños negocios también pueden capitalizar las oportunidades que ofrece la tecnología. Por ejemplo, herramientas de IA y sistemas automatizados permiten a los comercios gestionar inventarios en tiempo real, ofrecer recomendaciones personalizadas basadas en datos de compra anteriores e incluso implementar asistentes virtuales que mejoren la experiencia del cliente”. Por su parte, Jesús Beamonte destacó que “la IA puede analizar patrones de compra y preferencias de los usuarios para recomendar productos de manera proactiva y precisa, enriqueciendo tanto la experiencia en tienda como online”.

A medida que las tecnologías avanzan, es probable que la integración del comercio físico y digital se profundice aún más, llevando a una mayor omnicanalidad. Sectores como la moda, la electrónica o los productos de belleza ya están adaptándose rápidamente a estos cambios, mientras que otros, como los productos de primera necesidad, podrían ver un retorno más pronunciado a las tiendas físicas si se mejoran las experiencias en tienda gracias a la tecnología.

Invertir en una tienda física atractiva y bien gestionada puede tener un gran retorno para los pequeños negocios. Un espacio acogedor, bien diseñado y con una atención al cliente excelente puede ser una herramienta poderosa para atraer y retener clientes. “Además, la tendencia de crear experiencias de compra más inmersivas, con eventos locales, degustaciones o promociones exclusivas, genera un vínculo emocional con los clientes que favorezca la fidelización, concluyó el profesor de OBS Business School.

El objetivo, según este experto, no es cerrar la venta, sino ganar influencia, incrementar la imagen de marca. “¿Por qué tiene tiendas físicas Nike, si vende 20 veces más online? Porque no se preocupa de si vende o no la zapatilla, sino de decirle al cliente cómo corre, conforme a una cinta especial que realiza un estudio de la pisada y recomienda qué calzado debe adquirir. O unas gafas virtuales que le explican qué hace mal durante la suspensión previa al lanzamiento a canasta”.

Muchos pequeños comercios están aprovechando la demanda de productos de proximidad

Además, muchos pequeños comercios están aprovechando la demanda de productos locales o de proximidad, algo que Jesús Beamonte mencionó como un factor clave: “Los consumidores prefieren comprar productos frescos y locales, y eso es algo que sólo pueden ofrecer las tiendas físicas”. Este enfoque hacia lo local y cercano también fomenta una relación más profunda entre el comerciante y el cliente, “lo que resulta especialmente valioso en momentos de incertidumbre económica”.

En definitiva, el comercio físico y el digital no son opciones excluyentes, sino complementarias. La clave para los autónomos y pequeños negocios está en encontrar el equilibrio adecuado que les permita aprovechar las ventajas de ambos mundos. Mientras que la venta online sigue siendo una herramienta poderosa para ampliar el alcance, la tienda física sigue siendo un espacio de interacción única que los clientes valoran más que nunca.

El profesor de Deusto concluyó que “a largo plazo, los avances tecnológicos podrían llevar a una mayor integración del comercio físico y online, donde la IA juegue un papel crucial en la creación de una experiencia de compra sin fricciones y profundamente personalizada”.