Amazon planea la eliminación de las reseñas de compradores, lo que perjudicará al pequeño negocio

Amazon ha llevado a cabo un experimento en su plataforma que podría tener implicaciones significativas para los autónomos y pequeños negocios que dependen de la visibilidad y reputación de sus productos. Según la revista estadounidense Fortune, la multinacional está probando un cambio en su página de resultados de búsqueda, eliminando las puntuaciones de estrellas y el número total de reseñas de los productos, algo que hasta ahora ha sido un sello distintivo de la experiencia de compra en Amazon.

Este ensayo resulta un tanto extraño, considerando que las reseñas y valoraciones son cada vez más cruciales para la experiencia de compra online. De hecho, el 93% de los consumidores afirma que las opiniones en línea influyen en sus decisiones de compra, según el Estudio Anual de eCommerce en España 2023, y productos con al menos cinco reseñas pueden aumentar su tasa de conversión en un 270%. Además, la mayoría de los usuarios lee hasta diez reseñas antes de confiar en un producto, lo que subraya la confianza que esta herramienta despierta en el consumidor online.

La eliminación de las reseñas de Amazon ya se está probando con algunos usuarios

Este “test limitado”, como han aclarado desde la propia plataforma, sólo ha afectado a un reducido número de usuarios y durante un plazo de tiempo concreto. En concreto, para este grupo de personas aparecía una versión diferente de la presentación habitual de los resultados de búsqueda del gigante del comercio electrónico. En el listado de productos, no se mostraba la línea de información que normalmente incluye las estrellas, junto con la calificación numérica de cero a cinco y la cantidad total de reseñas.

“No obstante, dichas valoraciones seguían estando disponibles en las páginas individuales de los productos”, señaló a este diario un experto en el tema, Felipe Moreu Martorell, cofundador de InnovAI Solutions. “Un cambio que, y tal vez esté ahí la clave, obliga a los usuarios a hacer clic en cada artículo para consultar el detalle de esta información”.

La portavoz de Amazon Maria Boschetti, confirmó a este medio que esta modificación es, efectivamente, una prueba y no un error de software, como algunas fuentes especularon, de inicio, sorprendidas por el cambio. Según sus declaraciones, el objetivo de la misma es “refinar qué información del producto, incluidas reseñas y otros atributos, se muestra en los resultados de búsqueda para hacerlos más compactos y permitir a los clientes navegar rápidamente por una gama de opciones de artículos”. Sin embargo, no ofreció detalles sobre los resultados obtenidos hasta el momento, ni sobre la duración prevista de estos ensayos.

De llevarse a la práctica esta modificación, el cambio puede tener un impacto notable en la experiencia de los compradores, ya que las reseñas y las puntuaciones de los productos son, según diversos informes al respecto, una herramienta con un innegable peso en sus decisiones. “Por su parte, para los vendedores, especialmente autónomos y pequeños negocios, podría suponer un reto adicional a la hora de destacar en un mercado ya de por sí competitivo”, señaló el experto.

Aunque aún se desconoce si Amazon implementará estos cambios de forma definitiva, es evidente que cualquier modificación en la presentación de las reseñas puede alterar significativamente la visibilidad y la conversión de ventas.

La autenticidad de las reseñas está en entredicho

Desde que se introdujeron en 1995, las reseñas y las calificaciones han servido como un diferenciador clave para Amazon, aunque también han generado problemas debido a prácticas fraudulentas. A medida que la plataforma se ha abierto a millones de vendedores de todo el mundo, algunos han intentado manipular el sistema, recurriendo a tácticas como pagar a usuarios por valoraciones de cinco estrellas o fusionar productos nuevos con listados existentes para aprovechar calificaciones altas.

Otro problema importante, que se acrecentó a raíz de la pandemia, fue el de las reseñas generadas por bots. El incremento masivo de las compras en línea durante la Covid-19 intensificó un fenómeno que ya llevaba años afectando a las plataformas de comercio electrónico: la proliferación de opiniones falsas. “Según análisis serios sobre el tema, como el del servicio de detección de valoraciones fraudulentas Fakespot, de los 720 millones de comentarios analizados en Amazon durante 2020, aproximadamente el 42% eran falsos”, indicó Felipe Moreu Martorell.

Amazon ha reconocido la magnitud de este problema y ha luchado contra estas prácticas mediante políticas estrictas y recursos tecnológicos y legales para detectar y eliminar reseñas falsas. La compañía asegura recibir millones de comentarios de artículos cada semana y emplea una combinación de modelos de aprendizaje automático y un equipo de más de 12.000 empleados especializados en combatir el fraude. En 2020, sus sistemas detuvieron más de 200 millones de reseñas sospechosas y, en 2022, denunció a más de 10.000 grupos de Facebook que coordinaban compras de valoraciones fraudulentas a cambio de compensaciones económicas o productos gratuitos.

Amazon también utilizará la Inteligencia Artificial para mejorar la visibilidad de los pequeños negocios

En los últimos años, la compañía también ha innovado en el propio sistema de reseñas, añadiendo herramientas como las calificaciones de un solo toque. Cambios que han buscado, en parte, mitigar el impacto de las valoraciones falsas, pero también con vistas a ofrecer una experiencia más ágil para el usuario, sino también para proteger la integridad de su plataforma. “Algo especialmente relevante para los autónomos y pequeños negocios, que confían en las valoraciones para ganar la confianza de los consumidores y destacar frente a competidores más grandes”.

Además de las pruebas en la visualización de las reseñas en los resultados de búsqueda, Amazon ha intensificado sus esfuerzos para mejorar la experiencia del cliente utilizando inteligencia artificial. “En este sentido”, concluyó el experto, “uno de los desarrollos más recientes, implantado en 2023, es la incorporación de resúmenes generados por IA, que sintetizan las opiniones de los clientes en un párrafo destacado en la página del producto”.

En concreto, estos resúmenes ofrecen información clave sobre los atributos de los artículos, facilitando la búsqueda de reseñas específicas, como aquellas que mencionan la “facilidad de uso”. Un avance que permite a los usuarios captar rápidamente los puntos clave de las reseñas, como características del producto y la opinión general de los compradores, sin necesidad de leer todos los comentarios individuales.