Los autónomos ya usan la ciencia del comportamiento para aumentar las ventas y el tráfico en sus webs
A través del diseño del comportamiento online de los consumidores, un pequeño negocio puede conseguir mayores ingresos, mejorando la ratio de conversión entre visitantes y clientes finales. Estas son las técnicas más utilizadas, según los expertos en ciencia del comportamiento.
- La ciencia del comportamiento puede persuadir a otros de que adopten conductas deseadas
- ¿Por qué es necesario para los negocios convencer a alguien de comprar en sus tiendas online?
- Cinco recomendaciones para utilizar la persuasión en las web de los negocios
En el mundo digital, los visitantes que abandonan la web del negocio antes de convertirse en clientes superan con creces a los que compran. De hecho, las tiendas online más exitosas cierran tan solo una venta por cada diez visitantes a su web.
Ese dato de conversión de uno de cada diez muestra cómo la mayoría de los visitantes de las webs de los negocios, aplicaciones móviles y destinatarios de correos electrónicos no hacen lo que los autónomos desearían. “Y si una de cada diez ventas fuese el rendimiento de un vendedor tradicional, seguro que sus jefes no estarían muy contentos”, señaló a este diario Pilar Bringas, profesora de Organización de Empresas y Marketing de la Universidad Complutense y profesora y coach de Comunicación en los postgrados del IESE Business School.
Para quien es preciso que las páginas web de autónomos y pequeños negocios implementen estrategias para aumentar esta ratio de conversión. “Para que nos rellenen un formulario con sus datos, contraten un servicio concreto ofrecido en la página, se apunten a nuestro boletín de noticias o escriban una reseña acerca de nuestros servicios”.
La ciencia del comportamiento puede persuadir a otros de que adopten conductas deseadas
La ratio de conversión es la medida según los expertos, para calcular el impacto de la web de un negocio. Pero ¿qué mide? “Indica las veces que los visitantes de nuestra web realizan el comportamiento que pretendemos que tengan. A veces será que realicen una compra y otras que se descarguen un simple documento”, explicó Pilar Bringas.
Como ya evidencian numerosas investigaciones, los negocios ya usan la ciencia del comportamiento y de la influencia para persuadir a otros de que adopten un determinado comportamiento, como la compra. Y estas mismas técnicas también funcionan y se aplican para marcar la diferencia en el diseño del entorno online. “De hecho, es asombroso cómo permitimos que imágenes, textos y botones nos convenzan de compartir datos personales, completar nuestro número de tarjeta de crédito o asumir compromisos a largo plazo. Y todo sin intervención de gente real conocida o en quienes confiamos personalmente”, valoró
Como ejemplos, los autónomos logran “que los visitantes de nuestra web que antes nos ignoraban, ahora nos respondan; que los visitantes que antes se daban de baja de nuestra suscripción, ahora quieran continuar con nosotros; y que las dudas antes de comprar se transformen en ventas”, enumera la coautora del libro Influencia Online.
A través del diseño del comportamiento es posible conseguir mayores ingresos, mayor ratio de conversiones y más clientes satisfechos. “Normalmente decimos que se diseña un anuncio, un sitio web, un producto... Pero 'diseñar un comportamiento' suena casi como si pudiéramos hacer que las personas hagan cualquier cosa que deseemos”. Y sin embargo, así es, pues el fundador del diseño de comportamiento, BJ Fogg, “afirma que el diseño de comportamiento es provocar que las personas hagan algo que ya quieren hacer”.
Es bueno para los negocios convencer a alguien que merece la pena comprar en sus tiendas online
Entonces, si las personas ya quieren hacer algo, ¿por qué necesitamos persuadirlas? “Ahí es precisamente donde radica el problema. El hecho de que queramos algo no significa que lo llevemos automáticamente a cabo. De hecho, el diseño del comportamiento online se basa en los dos fundamentos psicológicos: no solemos hacer cosas sin que nos lo pidan y si algo se vuelve demasiado difícil, nos rendimos rápidamente”.
De modo que los diseñadores de comportamiento no juzgan. “Se limitan a configuran el entorno online de manera que facilite la actividad. Utilizan ‘estímulos’ que alertan sobre la conducta deseado y facilitan ésta lo máximo posible: eliminan barreras, rutas de clic excesivamente complicadas o campos innecesarios en un formulario de contacto. Y, finalmente, intentan darle un impulso temporal a la motivación para que el público objetivo esté dispuesto a superar los obstáculos, porque algunos comportamientos siempre serán difíciles de realizar”.
Persuadir no es lo mismo que engañar, “aunque por desgracia la influencia online sigue asociada con la decepción. Todos hemos escuchado ejemplos de sitios web que manipulan o engañan a sus visitantes. Y es que la línea entre persuadir y engañar no siempre es fácil de determinar. Lo que algunos consideran engañoso es un comportamiento comercial adecuado para otros”. Además, también hay estándares, valores y leyes que varían según el país o la cultura. La persuasión online trata principalmente de facilitar que las personas estén aún más entusiasmadas de lo que ya estaban con algo.
“Ayudar a nuestros visitantes a tomar decisiones difíciles, guiarles de manera óptima en su decisión de hacer negocios con nosotros y simplificar el camino hacia el objetivo conducen a mayor conversión y mejores resultados”, continuó la experta. Que señaló que la satisfacción “de los clientes o visitantes de nuestra web equivale a la persuasión online sostenible, y sólo si es ética nos ayuda a lograr el éxito a largo plazo”.
Cinco recomendaciones para utilizar la persuasión en las web de los negocios
Pilar Bringas ofreció a este diario cinco recomendaciones específicas de cómo utilizar la ciencia del comportamiento para persuadir online a más personas y que cumplan con el objetivo final del autónomo o negocio. “Tienen una base científica sólida y pueden resultar herramientas cruciales para optimizar las tasas de conversión y lograr resultados tangibles”.
Pensar en un niño de siete años de edad
Según la investigación del recientemente fallecido premio Nobel Daniel Kahneman, el 95% de nuestras decisiones diarias son automáticas y gestionadas por el llamado sistema cerebral 1, un mecanismo inconsciente, rápido e intuitivo. “Por tanto, para generar un comportamiento determinado, necesitamos dirigir nuestras estrategias principalmente a este, tratando de que las decisiones resulten fáciles y rápidas de tomar”.
Equiparando el sistema 1 con un niño de siete años, ¿cómo le hablaríamos? ¿Cómo nos dirigiríamos a un peque de esa edad? “Pues utilizando un lenguaje sencillo, con el menor número de palabras posible, de una manera visual y añadiéndole un toque de emoción”, según la experta en Marketing de la Universidad Complutense.
Diseñar un estímulo ganador
Para provocar un comportamiento, es necesario generar un estímulo suficientemente fuerte que empuje a la acción. De manera que, para incrementar la ratio de conversión de los pequeños negocios online, es esencial diseñar estímulos que mejoren tanto la aptitud como la motivación del usuario. Y según Pilar Bringas, “una de las técnicas más exitosas es la de la pregunta simple. Esta estrategia se basa en nuestro reflejo natural de responder”.
De niños, nos enseñaron a responder educadamente cuando nos hacían una pregunta. “Y, como al encontrar una respuesta satisfactoria se produce una descarga de dopamina, a nuestro cerebro le encanta responderlas”. Aprovechar esta irresistible necesidad de responder en el entorno online pasa por plantear una simple pregunta cerrada, “preferiblemente con dos, tres, máximo cuatro botones de respuesta. Y ojo, que la respuesta ‘No lo sé’ es una opción válida”.
Reducir los estímulos competidores
Muchas páginas de inicio (home page) y páginas de destino (landing page) están llenas de estímulos: botones y enlaces que nos invitan a pulsar en ellos. “Consulta esta oferta, lee más sobre nosotros, inicia sesión, revisa las últimas noticias, inspírate aquí, no olvides descargar la aplicación, suscríbete a nuestro boletín, ¿podemos obtener permiso para enviarte un mensaje? Demasiado estrés”, indicó la experta
Todo ello supone demasiado trabajo para el cerebro, del consumidor, porque sólo puede concentrarse realmente en una cosa y mostrar únicamente un comportamiento a la vez. “Lo que significa que, para cambiar la forma de proceder de una persona, tienes que conseguir toda su atención. En un entorno con múltiples estímulos, implica eliminar algunos y diseñar el estímulo ganador que conduzca al comportamiento que deseas”. O, dicho de otro modo: ¿Qué se pretende que hagan los visitantes cuando estén en la página? “Elige siempre un estímulo principal alineado con el comportamiento que deseas y dale más énfasis”.
Limitar el esfuerzo mental de tus visitantes
Siempre hay un determinado esfuerzo mental asociado al comportamiento: desde comprender y leer hasta calcular y elegir. “Cuanto más tiempo nos cuesta pensar en algo, más difícil nos resulta. Cuanto menos tengan que pensar tus visitantes, mayor es la posibilidad de lograr el comportamiento deseado”, simplifica Pilar Bringas. Para quien eliminar texto superfluo es un buen ejemplo. Nos resulta más fácil leer un texto si no contiene palabras innecesarias.
“Y la mejor manera de hacerlo es utilizando la técnica Jenga”. Como en el juego en el que hay que tratar de eliminar de una torre tantos bloques de madera como sea posible sin que se derrumbe, “la idea es acortar la versión inicial de un texto a lo imprescindible, sin que quede confuso.
Prueba social
Copiar el comportamiento de los demás está incorporado en nuestro sistema cerebral. “Porque no estamos seguros de muchas cosas, aunque nos gustaría estarlo. Así que, en momentos de incertidumbre, miramos lo que hacen los demás y seguimos su ejemplo”, concluyó la coach de la IESE Business School.
No sin antes apuntar tres recomendaciones para potenciar el efecto de la prueba social: “Muestra el comportamiento de personas que se parecen a tus visitantes (‘otros como yo’), nombra literalmente la conducta o el proceder deseado y utiliza el número real de estos comportamientos logrados para aumentar tu credibilidad”.
