¿Cómo evitar que los clientes abandonen sin comprar el carrito de la página web de un negocio?

La tasa media de abandono de los productos seleccionados en una tienda web en España fue del 80% en 2023, y desde dispositivos móviles, la cifra asciende aún más, al 88%. De hecho, si se considera el número total de visitantes a un comercio online, sólo el 13% llega a añadir al menos un artículo al carrito. Y, de los que lo hacen, el 81% cierra la página sin realizar una compra (lo que corresponde a más del 10% de todos los visitantes del sitio web). Como resultado, realmente sólo el 2,4% de todos los visitantes de un ecommerce llega a finalizar su compra, según las cifras de un estudio de ECDB realizado entre consumidores europeos.

De manera que la mejor estrategia que pueden llevar a cabo todos los autónomos y pymes que basan sus ingresos en un ecommerce, para aumentar sus ventas, no consiste en poner más anuncios en Google, buscar un influencer en TikTok o publicar más fotos en Instagram. Casi, al contrario, según los expertos.

Puesto que los consultados por este diario opinaron que harían mejor en dedicar sus esfuerzos en mejorar un parámetro conocido en marketing como la tasa de abandono del carrito de compra. Que se refiere, como su nombre indica, a los casos en el que un visitante agrega un artículo a su carrito, pero se va de la tienda web antes de realizar el pago. Lo contrario se denomina tasa de conversión.

Reducir el número de 'carritos abandonados' un 25% supondría facturar 4.500 euros adicionales cada año

El primer aspecto que hay que tener en cuenta sobre la tasa de conversión es que esta varía durante las diferentes épocas del año, siendo considerablemente más alta durante las compras navideñas, las temporadas de rebajas o el Black Friday. Aun así, aquellos autónomos y pymes que tienen una tienda online y todavía no lo ven claro: si por cada 100 clientes potenciales, 80 abandonan la tienda sin realizar una compra, ¿cuánto aumentarían sus ingresos si se pudieran asegurar más de estas ventas? Al generar una media de ingresos de 1.500 euros al mes, conseguir convertir en ventas sólo uno de cada cuatro (el 25%) de los carritos abandonados, supondría facturar unos 4.500 euros adicionales cada año.

El primer paso para mejorar esa tasa es saber dónde se está fallando. Y según Loreto Quintas Aboal, especialista en la mejora de tiendas online, “el factor más común que lleva al abandono del carrito son los gastos de envío, como cita el propio estudio de ECDB: en torno al 50% de los compradores lo consideran un factor determinante”. Otro aspecto relevante señalado por la experta es la velocidad de entrega, “ya que el 27% de los compradores elige abandonar sus compras debido a plazos de entrega prolongados. Además, la poca variedad de métodos de pago también influye en el 27% de las decisiones de abandono de carritos”, explicó.

Con algo menos de incidencia, el estudio de ECDB revela que los compradores se desaniman ante la necesidad de crear una cuenta en la página web para realizar una compra; cuando las opciones de envío son limitadas; si la política de devolución no resulta clara o cuando el proceso de pago es demasiado complicado o lento.

En el caso concreto del consumidor español, se observa que los principales factores que llevan al abandono del carrito están estrechamente relacionados con el proceso de envío. Así, un 72% de los encuestados opina que los gastos de entrega a domicilio deberían estar incluidos en el precio de los productos. Mientras que el 61% abandona la compra debido a la escasez de opciones de entrega disponibles.

Mejorar la tasa de conversión está al alcance de autónomos con pequeños comercios online, en tres sencillos pasos

Expuestas las causas más habituales del abandono del carrito de las tiendas en línea, otro experto, Carlos Moreu Martorell señaló tres valiosos consejos para mejorar los ecommerce de los autónomos y los pequeños negocios.

1. Ofrecer envío gratuito (o con descuento)

Mucho ha llovido desde que Amazon llegó a nuestro país en 2011; y parece claro que el gigante del ecommerce ha cambiado la forma en que los compradores adquieren productos en línea, especialmente cuando se trata de la entrega gratuita. “Pero como pequeño negocio hay ciertas cosas que se pueden hacer para competir con sus opciones de envío gratuito y en el mismo día”.

Una opción es cubrir el coste del envío para pedidos superiores a cierta cantidad, o también variar el precio de venta de los productos para incluir el coste promedio de un envío. “Si ya ofrecemos una opción de entrega gratuita a los clientes, es importante anunciarla de forma prominente, tanto en las secciones de la tienda como en el proceso de pago”, recomienda el especialista en ecommerce.

Incluso si no es posible eliminar completamente los gastos de envío, “existen soluciones alternativas para ofrecer una entrega más económica a los clientes durante el proceso de compra”, señaló, por ejemplo:

• Utilizar embalajes más ligeros para reducir el peso.
• Ofrecer la entrega gratuita en los envíos de la misma localidad o la opción de recoger en tienda.

2. Aceptar los nuevos métodos de pago

Aunque la tarjeta de crédito sigue siendo uno de los sistemas habituales para las compras online, lo cierto es que cada vez existen más alternativas que resultan bastante más cómodas. “Al proporcionar a los compradores la posibilidad de elegir el método que les resulte más seguro, rápido y conveniente, facilitamos el proceso de pago y lo hacemos más atractivo”. Así que, más allá de la tarjeta o la transferencia, tenemos otras opciones:

• Apps de compra o billeteras digitales. Los compradores que no desean pagar con tarjeta de crédito pueden preferir utilizar aplicaciones, como PayPal, o billeteras digitales, como Apple Pay o Google Pay.
   
• Servicios Buy now, pay later (BNPL). “Esta modalidad, que está ganando cada vez más presencia en las compras en línea, consiste básicamente del método de pago en plazos de toda la vida, aplicado al ecommerce”. Se trata de ofrecer la posibilidad de pagar en cuotas, generalmente sin intereses, difiriendo el pago en el tiempo.

3. Hacer el proceso de compra más sencillo

Al conseguir que el paso de la elección de productos al pago sea lo más breve, sencillo y rápido posible, “disminuyen las posibilidades de que los compradores se cansen y abandonen una compra a la mitad. Estos son algunos ejemplos de cómo crear una experiencia de compra en línea fluida

• Incluir solo los campos necesarios. “Si no necesitas cierta información para ejecutar la transacción, entonces el proceso de pago no es el lugar para pedirla”. Por ejemplo, continuó Carlos Moreu Martorell, “no pidas al comprador que califique su experiencia en tu sitio web antes de completar el pago o que se suscriba a tu boletín informativo”. Todo eso debería ser opcional y ocurrir después de que se haya completado el pago.

• Admitir la compra sin tener una cuenta registrada. Debería existir la opción de pagar como invitado. Esto puede ayudar a las personas que tienen prisa a completar rápidamente el proceso sin tener que darse de alta y verificar su información.
   
• No mostrar recomendaciones de productos no relacionados. “Si bien incluir la opción de añadir otros artículos de última hora en la página del carrito puede animar a algunos compradores a agregarlos a su pedido, esta táctica también puede tener efectos negativos si se trata de productos que no estén relacionados”, concluyó el experto. Es preferible no desviar la atención ni llevar al usuario a otra página.
   
• Permitir guardar la información de pago. Algunos compradores querrán guardar su información de envío, facturación y tarjeta de crédito cuando se les dé la opción, ya que esto les permite acelerar el proceso de pago en futuras sesiones.